Einführung in den merkmalsbasierten Inventaransatz

Durch die Abkehr von traditionellen Zimmerkategorien und das Einrichten eines granularen Inventaransatzes können Hoteliers verschiedene neue umsatzgenerierende Möglichkeiten abdecken.
Hierzu gehören:

• Neue Revenue-Management-Taktiken durch die höhere Anzahl von Preispunkten
• Upselling-Lösungen von Zimmermerkmalen und Dienstleistungen
• Automatische Zimmerzuweisung und Vermeidung kostenloser Upgrades
• Klare Differenzierung der eigenen Vertriebskanäle im Vergleich zu Drittkanälen

Das Ergebnis ist die Stärkung des Markenwerts durch positive Gästeempfehlungen und damit auch eine höhere Chance auf wiederkehrende Gäste. 

In der Vergangenheit gab es viele gute Gründe dafür, Zimmerinventar vereinfacht darzustellen und zu verkaufen. Allerdings hat sich die Technologie in den letzten 20 Jahren deutlich weiterentwickelt und erlaubt es Hoteliers nunmehr, ihre Vertriebsstrategie neu zu erfinden und ihr Inventar mit all seinen Einzigartigkeiten in einer digitalen Datenbank festzuhalten.
 
Mit einem granularen Inventar schaffen Hoteliers damit eine echte Differenzierung gegenüber Drittanbietern und können etwas verkaufen, was nur durch sie angeboten werden kann und was bisher nur per E-Mail oder Telefon verkauft werden konnte. Aber auch Letzteres war bisher nur möglich, wenn der Verkäufer die Zimmer und ihre Ausstattung genau kannte.

Andere Branchen haben aus ihren Krisen gelernt und bereits vor Jahren ihren Online-Verkaufsprozess optimiert, um dem „Connected-Consumer“ gerecht zu werden: In der Airline-Industrie fehlten aufgrund eines nicht-differenzierbaren Produkts weitere Möglichkeiten des Upsellings zur Steigerung der Umsätze. Inzwischen ist es durch die Einführung des Attribute Based Selling und eines gezielten Upselling nach der Buchung gelungen, Umsätze zu steigern.

Der Einzelhandel kam durch die fortschreitende Digitalisierung und Vorreitern wie Amazon immer mehr in Zugzwang, ein ansprechendes Online-Verkaufserlebnis zu ermöglichen. Mittlerweile können Kleidungsstücke virtuell anprobiert und viele Produkte nach Kundenbedürfnissen personalisiert werden. Selbst beim Fast Food ist es mittlerweile so, dass man sich seinen Burger selber zusammenstellen kann (z.B. Burger King: Have it your way).

• Zusätzliche Preispunkte durch unterschiedliche Buchungskonditionen
• Differenzierung durch Zusatzleistungen als Verkaufsattribute
• Mehr als Vervierfachung allein bei Nebenumsätzen und Gepäckgebühren

• Konfigurator und Filterfunktionen zur Individualisierung des Einkaufserlebnisses
• Extra-Einnahme durch Möglichkeiten der Produktpersonalisierung
• Zweistellige Wachstumsraten im Vergleich zu traditionellen Einzelhändlern

Attribute Based Selling - Verwendung einer Zimmer-Basiskategorie und der Verkauf einzelner Zimmerattribute darauf (ABS-Ansatz)

Beispiel und Vergleich des heutigen Verkaufs von Zimmern im Vergleich zu anderen Industrien

Die Hotellerie diskutiert seit geraumer Zeit die Adaption dieses von den Airlines bereits erfolgreich eingeführten Ansatzes zum Upselling. Bei diesem Ansatz basiert der Preis auf einer Zimmerkategorie mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner des ganzen Inventars (Basis/Standardzimmer). Der Bucher kann alle anderen Attribute, die für ihn relevant sind, hinzufügen. Das Prinzip besteht darin, zunächst das Basiszimmer zu einem Einstiegspreis auszuwählen und dann Attribute wie z. B. Bettentyp, Balkon, Klimaanlage, Verbindungstür, hohe Etage oder auch Dienstleistungen hinzuzufügen, die nicht mit der Kategorie zusammenhängen, wie z. B. frühes oder spätes Auschecken. Der Preispunkt eines jeden Attributs ist in der Auswahloption für den Bucher transparent ersichtlich. Die Anzahl und Art der gewählten Attribute erhöhen den Zimmerpreis entsprechend. Bei dieser Art des Verkaufes verändert sich allerdings nicht die Art und Weise, wie Zimmer angeboten werden und somit auch nicht das Verkaufserlebnis.

Weitere Erläuterungen zum ABS-Ansatz finden Sie im Folgenden Artikel von Hospitality Technology. Auch die für die weltweit verantwortliche Vereinigung HEDNA (Hotel Electronic Distribution Network Association) für eine gemeinschaftliche standardisierte Distribution von Hotelzimmern hat diesbezüglich ein Grundlagenpapier erstellt, dass hier abrufbar ist.

Das Upselling findet während des Buchungsprozesses statt. Der Bucher kann Merkmalspräferenzen auswählen, ohne allerdings bereits eine Entscheidung darüber zu treffen, wie viel ihm diese tatsächlich wert sind. Durch diesen Ansatz wird das Buchungserlebnis erlebnisorientierter und kundenzentrierter. Das Ergebnis: die Bedürfnisse der Gäste werden besser mit der Verkaufsstrategie des Hotels in Einklang gebracht.

Unterstützende Statistiken oder Studien zu Nutzerpräferenzen in Bezug auf Attribute oder Zimmermerkmale sind für die Hotelindustrie so gut wie nicht vorhanden. Da der merkmalsbasierte Ansatz noch sehr neu ist und sich Merkmale von Haus zu Haus sehr unterscheiden können, ist das Sammeln von Datenpunkten ein entscheidender erster Schritt, um Preiselastizität und Nachfragemuster - welche Eigenschaften werden von welchen Nutzerprofilen bevorzugt - zu verstehen.

Eine Auswertung erster Daten die basierend auf dem merkmalsbasierten Verkauf beruhen, wurde von der New Yorker Beraterfirma Hudson Crossing während der Phocuswright Konferenz im November 2022 veröffentlicht. Die Auswertung basiert auf den Daten von knapp 30 Hotels in einem Zeitraum von sechs Monaten im Jahr 2022.

Hierbei zeigen die Datenmodelle, dass Hotels mit dieser Methode den Gesamtumsatz um 24% steigern aufgrund des Wechsels von Verkaufskanälen, Erhöhung der Gästezufriedenheit (Net Promoter Score NPS), Wechsel von Offline (Email/Telefon) in Online Geschäft, generell höhere Conversion sowie durch den Verkauf von Merkmalen, die bisher nicht monetarisiert wurden.

Quelle: Hudson Crossing Consulting

Die Abkehr vom Verkauf über Zimmerkategorien bringt eine hohe Zahl zusätzlicher Preispunkte am Zeitpunkt des Verkaufes (Point of Sale) mit sich. Der Wert eines jeden Zimmermerkmals kann je nach Reisegrund und persönlichen Bedürfnissen unterschiedlich bewertet werden. Zum Beispiel kann das Reisen mit Begleitpersonen wie Ehepartner oder Familie, der Zweck der Reise oder persönliche Vorlieben die Wertwahrnehmung und Preiselastizität eines jeden Zimmermerkmals erheblich verändern.

Je mehr Preispunkte und Optionen dem jeweiligen Bucher intelligent angeboten und präsentiert werden können, desto höher werden die Buchungskonvertierung und der -wert sein.

Erst ein granulares Inventarmanagement ermöglicht auch ein differenziertes Inventarangebot nach Zielgruppen, eine individuelle Bepreisung sowie differenzierte Marketingaktivitäten. Neben zusätzlichen Preispunkten bietet ein neues merkmalsbasiertes Inventarmanagement somit auch die Möglichkeit, die eigene Marke aufzuwerten und eine neue Vertriebsstrategie zu verfolgen.

• Prinzipiell ist es zu empfehlen, das Inventar regelmäßig auf Aktualität hin zu überprüfen. Zimmer sind schließlich für Hotels der Hauptumsatzträger mit der höchsten Marge.
  
  
• Nehmen Sie sich die Zeit, Ihr Inventar zu überprüfen, die Unterschiede zu identifizieren und alle bisher nicht dokumentierten Merkmale festzuhalten!
  
  
• Überprüfen Sie das Gästefeedback über die diversen Review Seiten. Z.B. lassen sich bei Tripadvisor gesondert das feedback zu „Room Tipps“ einsehen. Je mehr Feedback auf Room Tipps desto eher besteht Bedarf nach einer Neubewertung Ihres Inventars.
  
  
• Laden Sie hier eine Vorlage herunter, mit der Sie beginnen können, ihr Inventar zu dokumentieren. Sie können diese natürlich auf Ihre Bedürfnisse anpassen.
  
  
• Gruppieren Sie ihr Inventar entsprechend Ihrer neuen Erkenntnisse über besondere Merkmale. Eventuell entstehen dadurch auch weitere Kategorien.
  
  
• Aktualisieren Sie Ihr Inventar in Ihren relevanten Systemen (PMS, IBE, CRS, etc.)
  
  
• Definieren Sie die Art und Weise, wie Sie über Ihre direkten Kanäle verkaufen möchten. Am einfachsten ist es bei telefonisch oder per E-Mail eingehenden Reservierungsanfragen mit dem merkmalbasierten Zimmerverkauf zu beginnen.

Im nächsten Schritt überprüfen Sie Ihre derzeitige Technologielandschaft. Sie erkennen so, welche Lösungen für den merkmalbasierten Verkauf bereits vorhanden sind und welche noch benötigt werden. Eventuell können auch mehrere existierende Lösungen durch ein einzelnes neues System ersetzt werden

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Autorin: Carina Stegmayer | GauVendi GmbH

Bildquellen: 

• 2023 KI generiert: midjourney.com
• Hudson Crossing Consulting
  
• Carina Stegmayer, GauVendi GmbH