Storytelling im Gastgewerbe: Sieben Erfolgsfaktoren

Viele Unternehmen setzen auf die Methode des Storytellings, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen und Kunden zu binden. In der Erlebniswirtschaft, zu der die Betriebe des Gastgewerbes zählen, lässt sich das Geschichtenerzählen sogar besonders gut einsetzen. Es kommt „nur“ darauf an, es richtig zu machen. Wie? Hier sind unsere sieben Erfolgsfaktoren.

Ob Restaurant, das ausschließlich mit Zutaten aus der Region arbeitet, ob Stadthotel an traditionsreichem Ort (z.B. in einem ehemaligen Amt) oder exotische Cocktailbar: Storys und Storytelling lassen sich im Gastgewerbe hervorragend vom individuellen Konzept ableiten. Je differenzierter und genauer dieses Konzept ausgearbeitet ist, sprich je einzigartiger man ist, desto mehr Ansatzpunkte gibt es für das Erzählen der individuellen Geschichte. Das mag selbstverständlich und selbsterklärend klingen, doch das ist es nicht – schon gar nicht für Gäste. Wer sind wir? Wer hat uns gegründet? Warum? Was ist unsere Idee, unsere Philosophie? Was bieten wir an? Welche Küche gibt es bei uns, welche Getränke? Wie verstehen wir Service und Umgang mit Gästen?

Tipp: Ein kurzer selbstbeschreibender Text (gerne auch nach Frage-Antwort-Prinzip) als „internes Manifest“, das allen Mitarbeitenden zur Verfügung gestellt wird, bildet eine gute Grundlage für das Storytelling – und ist gerade für Neue im Team eine sehr gute Orientierung.

Immer, wenn es um Storytelling geht, wird betont, wie wichtig es ist, authentisch und „echt“ zu sein. Das stimmt im Prinzip auch. Aber: Viele Betriebe der Gastronomie und Hotellerie sind, das wissen wir alle, durchaus Orte, die ihre Gäste in eine ganz eigene Welt mitnehmen – und oft eine fantasievolle, die mit der Umgebung nur wenig zu tun hat. Sei es die Tropen-Badewelt mitten im Spreewald, die Tiki-Bar am Nordseestrand oder das Hotel mit US-Motel-Flair im Zentrum in der Hansestadt – es geht immer auch ein wenig um Eskapismus, Auszeit vom Alltag, um eine Sinnesreise. Ob Orte und ihre Geschichten glaubwürdig (und somit erfolgreich) sind, hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Geschichten erzählt werden – siehe nächste Punkte.

Tipp: Besuchen Sie außergewöhnliche Konzepte in Ihrer Region – oder auf Reisen – und lassen Sie sich von deren Storys für Ihre eigene Story methodisch inspirieren.

Ein Konsumgüter-Hersteller, der seine Produkte über den klassischen Handel verkauft, hat am „point of sale“ nur wenige Möglichkeiten, Storytelling zu betrieben – meist über die Verpackung sprich den optischen Auftritt und vielleicht noch die Haptik. Wie gut es hingegen das Gastgewerbe hat: Alle Sinne können angesprochen werden! Das Auge sieht das Ambiente, liest die Texte auf der Webseite oder in der Speisekarte, die Ohren hören die Musik, die Geräusche des Raumes, der anderen Gäste. Die Nase vernimmt Düfte von Speisen, der Mund erkundet Geschmäcker und Aromen. Oberflächen – Bezüge, Gläser und mehr – lassen sich im wahrsten Sinne des Wortes be-greifen. Auf diese Weise können alle Touchpoints, die der Gast mit Ihrem Konzept hat, für die individuelle Story Verwendung finden und zahlen auf die erfolgreiche Erzählung ein. 

Tipp: Brainstormen Sie mit Ihrem Team, welche „sinnlichen Touchpoints“ Sie Ihren Gästen bieten. Werden alle Sinne angesprochen? Kann etwas – ein Gegenstand, eine Speise, ein Angebot ergänzt oder ausgetauscht werden, um die Story für Auge, Ohren, Nase, Mund und Hände noch runder zu machen?

Eine besondere Rolle beim Storytelling nimmt der Service ein – die Bedienung am Tisch, das Barpersonal oder auch die Rezeption bzw. das Front-of-House-Team hat in der Regel den direktesten Kontakt mit den Gästen. Aufgabe ist, die Mitarbeitenden zu befähigen und zu motivieren, die Idee des Konzepts auf ihre Weise in den Dialog mit den Gästen zu integrieren. Beispiel: Ein Satz wie „Diese Speise (oder dieses Getränk) mag ich ganz besonders, denn sie steht für genau das, was wir sind, nämlich …“ macht bestimmt Lust aufs Probieren. Es kann aber auch der Hinweis beim Einchecken auf ein bestimmtes charmantes bauliches Detail sein, das die Historie des Hauses versinnbildlicht. Und: Die Persönlichkeit sollte einbezogen werden – manche Mitarbeitenden sind sehr gute Smalltalker, andere wiederum überzeugen durch ihre elegante Arbeitsweise. Nutzen Sie die individuellen Stärken!

Tipp: Auch nonverbal, etwa durch Körperhaltung oder die Art der Bekleidung (uniformierte Dienstkleidung oder „come as you are“-Style?) wird die Story zum Gast transportiert.

Eine Küchenparty oder ein Kochkurs für Groß und Klein, Tasting-Events, Führungen durch das (historische) Haus und den Stadtteil, ein Genussabend mit dem Winzer, dessen Wein man ausschenkt, oder mit dem Genusshandwerker, dessen Produkte man verarbeitet und verkauft – dies sind nur einige der Möglichkeiten, um Gäste in die Story einzubinden und die Geschichte noch erlebbarer zu machen. Auch Ausflüge – zum Beispiel zum Bio-Bauern, der den Betrieb beliefert, oder in Form von Kräuterwanderungen in die umliegende Natur – sind spannende interaktive Angebote für die Gäste.

Tipp: Daraus lassen sich auch attraktive Zusatzleistungen, Stichwort Upselling, bauen.

So, wie das beste Marketing die Weiterempfehlung ist, ist auch die Story, die Gäste ihren Freunden und Bekannten, aber auch ihren Fans und Followern in sozialen Netzwerken weitererzählen, die beste Story. Hierfür eignen sich visuelle Elemente – Orte, die man fotografiert bzw. vor denen man ein Selfie macht – besonders gut, denn ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Witzige und überraschende Gimmicks (die zur Story passen), besondere Dekorationselemente oder ein zum (Sich-)Fotografieren einladender Platz, aber natürlich auch besonders attraktiv aussehende Gerichte oder Getränke motivieren zum Smartphone-Zücken und Teilen der Inhalte.

Tipp: Nutzen und kommunizieren Sie einen individuellen Hashtag (in der Karte, als Wand-Schriftzug o.Ä.), sodass die gästeseitig generierten Bilder Ihrem Betrieb zugeordnet werden.

Das gutsituierte Best-Ager-Ehepaar, das gerne gemeinsam verreist und dabei viel erleben möchte, oder das augenscheinlich erste Date. Alleinreisende, Business-Gäste, Kinder: Alle haben unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse. Sollen wir die Gäste einladen, den Küchenchef und sein Reich kennen zu lernen, oder ist vielleicht der romantisch angehauchte Gruß aus der Küche für die Frischverliebten angebracht? Was bieten wir den kleinen Gästen im Sinne unserer Geschichte? Wollen die ins Gespräch vertieften Geschäftsleute überhaupt unterhalten/unterbrochen werden? Kurz: Für jeden Gästetyp und jede Situation sind unterschiedliche Handlungen gefragt. Aufmerksamer, routinierter Service erkennt die jeweiligen Befindlichkeiten schnell.

Tipp: Auch im Sinne des Storytellings ist es daher empfehlenswert, wenn erfahrene Kräfte neuen Mitarbeitenden als Mentoren helfend zur Seite stehen.

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Autor: Jan-Peter-Wulf | www.japewu.de

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